“中国人开始重视运动的时候，运动品牌反而不景气了”
中国的篮球人口已超3亿，其中80%是NBA球迷，国内品牌都意识到了NBA的重要性
文章概述：中国的篮球人口超过3亿，其中80%是NBA的球迷。对于中国的本土体育品牌匹克而言，打入NBA的赞助市场，捞到NBA的魅力球星不仅关系到国际化的路线，也关系到在中国本土产品销售。毕竟，NBA这个符号方便征服消费者的心。只是，该符号价格不菲。
必须要去的海外
“We are the champion,We are the champion。”美国圣安东尼奥市AT&T;中心球馆响起嘹亮的歌声。托尼·帕克站在场上，全场1.8万名球迷起立鼓掌感谢他。过去48分钟里，这位32岁的法国后卫共斩获了16分。在他的帮助下，马刺队举起阔别7年的拉里·奥布莱恩冠军奖杯。
远在福建泉州的匹克集团董事长许景南没看现场直播。正接受《商业周刊/中文版》采访的他被一串铃声打断，他默默听完，“嗯”了一声便挂掉电话，笑眯眯地说，“帕克是冠军。”
2013年，帕克成为匹克全球代言人。从2007年起，匹克成为NBA战略合作伙伴，每场NBA直播中，球迷都可以看到赛场边广告牌上那些象征着山峰的红色匹克标志。
从2009年开始，“穿匹克得冠军”成为匹克在NBA最成功的营销噱头。这似乎是一种真理，每年的NBA总冠军队伍中都有匹克代言人的身影：2009年的武贾西奇(Sasha Vujacic)、2010年的阿泰斯特(Ron Artest)、2011年的基德(Jason Kidd)、2012年及2013年的巴蒂尔(Shane Battier)。
在2013/2014赛季，匹克更出尽了风头——总决赛球队迈阿密热火及圣安东尼奥马刺都是其战略合作伙伴，杀入NBA季后赛的球队中有5支都有匹克代言人。目前，匹克在NBA中拥有17位篮球代言球星，这一数字仅次于耐克和阿迪达斯，名列第三。
总决赛当天（6月16日）的匹克公司，NBA总决赛的直播随处可见，每一个部门员工几乎都停止了手头的工作，三五成群地围坐在办公室的电视机前。即便流水线上的女工黄琼菊也知道今天是公司的“大日子”。很多像她一样的匹克工人，没有强烈的球队忠诚，不懂篮球规则，甚至不知道比赛中球队的名字。匹克是他们和球员之间唯一的关联——谁穿着自己工厂的球鞋谁就是讨论的核心。
“穿匹克得冠军”在每一年都拥有总冠军球员的耐克看来也许更像是一场玩笑。对于中国的本土体育品牌而言，这足够让深陷行业困境之中的匹克作为一个卖点。
中国本土体育用品行业在2011年进入寒冬。国产体育品牌崛起时依赖的跑马圈地已经难以为继，人工费用、租金的上升以及产品同质化和山寨化让密集开店的边际效益收窄，导致亏损。
根据中国六大国产体育品牌（李宁、安踏、匹克、361°、中国动向和特步）的年报数据，与2012年的经营状况相比，2013年，六家企业中仅中国动向实现了净利的上涨。剩余几大品牌中，李宁仍然延续2012年的亏损状态，亏损额达3.9亿元（2012财年李宁亏损高达19.79亿元）；而361°、特步、匹克净利下滑的幅度分别达到了70%、25%、21%。库存难题也依然困扰着整个行业。
截至2013年底，国内六大运动品牌的存货总量达31亿元。“中国人开始重视运动的时候，运动品牌反而不景气了。”匹克集团总经理许志华的表情有些痛苦。作为许景南的长子，他目前在公司负责品牌、市场规划、人力资源等。
NBA所撬开的国际市场给匹克带来一丝希望。根据匹克公司2013年业绩公告，匹克海外市场销售额达到5.3亿元，占公司营业额收入比率从2012年的13.4%提升至2013年的20.4%。从海外市场占比看，匹克位于中国本土品牌之首。与2012年相比，2013年其中国市场的营业额减少17.3%，而海外市场的营业额增加37.2%。“正是有了这样的海外份额，我们的日子才不算难过。”许志华说。同为2013年，李宁海外市场收入1.37亿元，占总收入的比例为2.7%。
“我们认为匹克通过自身优化整合已经改善了经营模式，篮球资源丰富，海外市场拓展良好，未来增长前景趋于改善。”海通证券在今年1月发布的研究报告中说。匹克提供的数据显示，2014年第四季度订货会订单总额与2013年同期相比实现10%至20%的增长。这是匹克连续三个季度取得订单总额的增长。
目前，匹克的国际代理商数量已经突破了40家，品牌产品遍布80多个国家和地区。“2014年是世界体育大年，也是匹克加速全球化的最好时机。”许景南说，“匹克的目标是争取在3年内实现进入100个国家和地区销售的目标，为早日实现海外销售额100亿元目标打好基础，达到这样的份额，我就可以安心退休了。”
但作为一家上市公司，匹克的国际化从一开始就面临极大的市场压力。许景南说，在董事会上，他曾不止一次遭到了来自红杉中国、联想投资和建银国联等外部董事的质疑。一些投资者也“用脚投票”。“他们说如果我坚持要做，就把我的股票卖掉。我说，你不认同我们的宗旨，那买我们的股票干吗？”许景南回忆道，“最后我坚持一定要做，他们就坚持把股票卖掉了。”
他们的担心不无道理。李宁的前车之鉴就很惨痛。2010年李宁进军美国市场之初，请奥尼尔和当时效力费城76人队的埃文·特纳做代言，之后在波士顿开设全球设计中心，为美国市场设计鞋子，并由Champs Sports将李宁品牌带入市场。但由于过于激进的改革措施，以及在美国市场的定位不清晰，李宁品牌没有与美国消费者形成共鸣。2012年，李宁宣布暂时放弃国际化战略，转而聚焦国内市场。
“匹克的六连冠中有一定的运气成分。”体育营销公司关键之道CEO张庆对《商业周刊/中文版》说。不过，许家父子很清楚，在“六连冠”的偶然背后，又有着某种必然。
复制耐克
“我需要保持专注。”帕克在赛后向总决赛现场的主持人回忆道，他需要提醒自己不要被渴望冲昏头脑。
热火正打得如火如荼，勒布朗·詹姆斯将领先优势一度扩大到16分。帕克不会忘记就在一年前，马刺在比赛最后的20秒钟正是被詹姆斯逆转，与冠军失之交臂。
“往事回想起来真的很痛心，”许景南端着茶杯微微摇了摇头，“尤其当别人问我，你怎么就卖不过安踏呢？”
在泉州这个812万人口的港口城市，你可以寻找到中国几乎全部国产运动品牌的总部或厂房。安踏、特步、361°、匹克，在它们展现出惊人能量的黄金年代，你只要打开中央电视台体育频道，仅凭一个接一个蹦出来的广告便可知它们竞争的激烈。
2011年李宁进入渠道调整期后，安踏借机超越李宁成为最具实力的本土运动品牌。根据各大运动品牌所披露的年报来看，安踏2013年的营业额（72.81亿元）比李宁（58.24亿元）多出近15亿元，与此同时，安踏实现的净利润（13.15亿元）超过李宁（-3.92亿元）、特步（6.06亿元）、匹克（2.44亿元）、361°（2.11亿元）四家公司的净利润总和。此外，在资本市场上，安踏的市值（305.97亿元）也超过了这四家之和（李宁80.30亿元，匹克40.49亿元，特步71.2亿元，361°37.22亿元）。
与拥有大而全产品线的李宁、安踏不同，匹克专注于篮球鞋市场。根据中华全国商业信息中心的《全国大型零售企业级消费品市场2013年度监测报告》，匹克篮球鞋以9.84%的市场综合占有率列同行业第一，这也是匹克连续6年在篮球鞋市场夺冠。恰巧匹克签约的球员也是从6年前开始获得第一个NBA总冠军。
但当2001年许志华因父亲的要求回到家族企业的时候，“公司都快要死了”。当时李宁销售额已超过10亿元，而匹克则停留在1亿元左右的规模。子承父业并没给泥沼中的匹克带来转机。曾属于匹克的中国男子篮球联赛(CBA)签约权在2004年被同城对手安踏以6000万人民币的价格夺去。
在驱散郁闷的旅途中，许志华意外发现匹克在欧洲小国塞浦路斯受到了热烈的欢迎。这一切仅是起源于匹克曾经通过当地经销商以1万美元的价格赞助了欧洲全明星赛，“十分低廉的赞助价格换来了一个高水平的职业联赛，从而打开一个地区市场。”
许志华发现，在国际体育市场，要么就是耐克、阿迪达斯这样的巨擘，要么就是众多年销售额一两亿元的小虾米，两极分化非常严重。“耐克、阿迪达斯也没有能力把所有比赛、球员都赞助了，这就是匹克的机会。”
国内篮球联赛赞助竞争日趋白热化。作为国内首屈一指的赛事资源，CBA一直保持着对各大体育品牌的吸引力。2013/2014赛季，李宁挤掉连续7年赞助CBA的安踏和试图乱中取胜的耐克，成为未来5个赛季CBA联赛装备赞助商。此次赞助金额达20亿人民币，平均每赛季4亿元，2013年李宁公司包括赛事球员赞助在内的经销开支总计25.72亿元。
NBA是许志华决定走向国际市场的最重要一站。2002年姚明以状元秀身份加盟休斯敦火箭队，引爆NBA的中国热潮。据NBA中国公司的数据，中国的篮球人口已超3亿，其中80%是NBA球迷。许志华认为匹克的目标市场刚好与NBA的受众有一定重合——二、三线城市中喜欢篮球的年轻人。
国内品牌都意识到了NBA的重要性。2005年，李宁公司成为NBA官方战略合作伙伴，创始人李宁说，其“世界顶级赛事形象及备受欢迎的程度能够使李宁公司从中受益很多”。同一年年底，匹克以400万美元成为火箭队的官方合作伙伴。
“建立信任是最难的。”当2005年匹克成为火箭队主场赞助商时，火箭队不仅没有派来一名代表出席发布会，甚至要求匹克将3年的赞助款项一次性付清。为了能够尽快促成与NBA的合作，许志华还曾被中介商骗了几百万元人民币。
依靠与NBA的深度合作，匹克以一种高姿态重新回到国内消费者的视野。匹克开始投入更多的资金获取篮球资源。许景南表示匹克2013年保持了每年3亿元投入赞助和广告，其中2亿元用于海外市场，1亿元用于本土市场。
之后匹克又与易建联曾效力过的密尔沃基雄鹿队和新泽西网队签署了战略合作协议。这个时期，国内的体育品牌在战略上出现了不确定的摇摆，李宁试探性地进入羽毛球市场，安踏一度把网球市场作为发展核心，这无疑让坚守篮球市场的匹克拥有了获得更多资源的可能性。许志华并不讳言他试图复制耐克商业模式——最大范围地覆盖体育资源，通过球星的个人声誉提升匹克的品牌影响力，最终将这一影响力转化为庞大的匹克终端销售体系的商业竞争力。
一场烧钱的赌博
反攻开始了。帕克不敢有丝毫懈怠，他用自己最熟悉的方式得分——变向、突破、上篮。在NBA的总决赛中，终场哨声没有吹响前，任何事情都有可能发生。
“匹克选择了篮球，选择了NBA，就意味着必须做大做强，否则只能被淘汰。”许志华说。决心利用NBA球星作为支点的匹克没有别的选择，只能向耐克和阿迪达斯控制下的球员市场发起更猛烈的冲击——否则之前所有的投入和付出都只能打水漂儿。
NBA中一共拥有30支球队。每赛季被各球队征用的球员总数可达500多位，既有手握重金合同和特权条款的超级球星，也有仅拿无保障合同对比赛望眼欲穿的“饮水机球员”。
最具有商业价值的球员无一例外地被耐克和阿迪达斯等巨头控制，其中耐克更是以超过170位签约球员的数量占据首位。耐克拥有别人无法抗衡的人才筛选和捕捉能力。2003年，还只是高中生的詹姆斯在进入联盟前夕就与耐克公司签订了为期7年的合同，虽然具体金额双方没有透露，但是根据美联社和ESPN的消息，该合同价值9000万美元。中国品牌在这样的格局中想抢下顶级球星注定是一场既烧钱又高风险的赌博。2010年，安踏签下NBA总冠军球员凯文·加内特，2012年，李宁公司与当年的NBA总冠军球员德维恩·韦德签约。根据ESPN的消息，李宁向韦德提供的合同价值达到1亿美元。
在以节俭闻名的许氏父子眼中，性价比较高的球员永远是最好的选择。1980年出生的周洋是直接操盘手。他是匹克美国分公司的首席运营官，曾经在中央电视台做体育记者。身高将近1米9的他，从初中开始就沉迷于NBA。他带领洛杉矶的3人团队混在NBA圈子中，与几乎所有球星的经纪人保持密切联系。这种工作模式为匹克提供了准确情报和快速反应。
周洋看重球员的技术、水平、人品表现，还有教练对他的评价、家庭环境、球队未来是否有他的位置、他适不适合这个体系等。周洋不太喜欢打球风格过于野蛮的球员。“匹克喜欢技术型的。”从第一位匹克签约球员巴蒂尔身上便可以看出端倪，他一直以来都以灵活的协防和移动著称于NBA。
2013年，从耐克手中将帕克挖来便是令许志华倍感得意的一次出击。一系列的荣誉足够证明帕克的含金量：三届总冠军成员、四届全明星球员、2007年总决赛最有价值球员、欧洲篮球锦标赛冠军队成员。
不砸钱还想搞定这位顶级球员并不容易。2011年，当周洋把目标放在帕克身上时，帕克与耐克还剩两年的合同，耐克也没有放弃与帕克续约的努力。“我们没法和耐克比，质量不如人家，钱没人家多，影响力没人家大，后期服务团队没人家多，那你怎么办？”
“动之以情”是最好的方法。周洋放弃常规谈判的流程，将与帕克重逢的场合选择在一家餐厅，周洋第一次见到帕克是在2005年的北京，周洋做他的翻译。饭局中周洋只字未提合作的事宜，而是与帕克拉起了家常。他搜集了帕克的全部个人资料，包括兴趣爱好、朋友圈、生活习惯、未来规划，甚至反复听了帕克的嘻哈唱片《TP》，还特地送给帕克一瓶茅台酒作为重逢的礼物。周洋和帕克现在成了很好的朋友，每次去圣安东尼奥出差的时候，都会住在帕克家。2013年，帕克在与耐克的合同到期后，正式签约匹克。根据《体育商业日报》的消息，帕克将获得260万—400万美元之间的合同，而帕克之前的耐克合同价值大约为105万—132万美元。
或许是当年被中介欺骗的阴影，或许是许景南的经营哲学——“只做能控制的事情”，周洋团队都是与球员直接谈判，整体进展和最后决定都必须直接向许志华汇报。省去中间渠道的匹克总以低于同行的价格签下球星，这多少令周洋有些成就感。
匹克定律的实现不仅需要选准球星，还需要形成一定的签约规模，这样才能保证每年的总冠军球队中有匹克的代言人。最多的时候周洋一年签下10个球员。当巴蒂尔决定今年退役时，周洋已经寻找好了接班人，他透露这又是一个超级巨星式的人物。
周洋认为匹克在球员圈子中的口碑同样重要，“如果没有那么多别的球员穿匹克鞋，也就不会有托尼·帕克穿匹克鞋。”当帕克决定与匹克签约的时候，马刺队的官员不放心，一再询问“他们的鞋可以吗”。化解疑心的是马刺队的本诺·尤德里，他在2012年时签约匹克。而在帕克签约前不久，他的好友、印第安纳步行者队的乔治·希尔也与匹克达成合作。撰文/王卓、吴丽 编辑/张娅、张田小（张真真对此文亦有贡献）
（《总冠军的光环和收益（上）》完，后续内容详见《总冠军的光环和收益（下）》）
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